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文/尚可

春节临近，各种拜年广告、春节市场公关活动已经密集铺开，众多白酒企业、白酒品牌，正在通过不同方式，试图与消费者之间建立起更紧密、更深度的沟通。

前两年风头正劲的酱香型白酒——金沙回沙，主动“坐庄”请客，为白酒忠粉们创造了许多聚会的机会，希望以此来恭迎新春，更希望以此能完成动销。

主打“和美”概念的五粮液，以“浓香中国年”为由，率先向世界华人拜年，倒是与春节气氛十分应景。和和美美，团圆过年，用喜庆与开心，向度过三年疫情的每一个中国人致敬，展现了“中国白酒大王”的胸襟和气度。

在向全球华人拜年的举动背后，是五粮液一直在持续不断地向外界传递中国白酒的核心市场理念：既是中国的，更是世界的！白酒，应该从中国走向世界，全球和美，同此一家！

前段时间，坊间流传着一条“白酒鄙视链”。其中，更多是以第三方视角，将市场上白酒之间的竞争状态，通过一种情绪表达的方式呈现了出来。

此链将市场上的白酒品牌划分出了不同层级——茅台处于第一层级，五粮液、国窖、汾酒处于第二层级，其他全国名酒和地方名酒们，也被划入了不同层级，圈层、市场、消费群体、企业规模、品牌影响力泾渭分明，不同层级间差距明显。

这份广泛流传的“白酒鄙视链”，如图：

在入链的白酒品牌中，各个层级之间互相鄙视，而茅台则处于这条白酒鄙视链的顶端，睥睨天下，傲视群雄，在“白酒鄙视链”的发现者眼里，眼下市值超过2万亿的茅台，有资格看不起所有白酒。

懂酒谛真的很佩服发现这条鄙视链的人，在准确反映白酒行业和市场现状的这条鄙视链中，基本上对不同品牌的状态都给出了形象描述和精准表达。尤其是将茅台放在白酒行业绝对王者地位，也很符合当前白酒行业的现状。

在白酒鄙视链中，“鄙视”二字，既生动传神，又形象幽默，赋予了各大白酒品牌以情绪化表达的机会。当然，这条白酒鄙视链不过是从市场竞争、品牌竞争的角度，反映出了人们对白酒行业毫无遮掩的看法，并不能体现白酒市场的全部。

翻看白酒过往历史，实际上这种鄙视链也确实存在，伴随这种鄙视链而来的，则是白酒消费风向的不断轮换：清香型白酒风靡全国的时候，汾酒看不起其他名酒；浓香型白酒横扫大江南北的时候，五粮液看不起其他名酒；“酱酒热”受到资本、渠道、消费者合力追捧的时候，茅台也是看不起其他名酒的……

透过这条“鄙视链”，如果全部以竞争的眼光看白酒，未免存在较大偏颇。毕竟这几年里，身居白酒行业龙头地位的白酒品牌，彼此之间比以往多了不少交流与互动。仅在2022年6月份，名酒厂之间的高层互访就很频繁：西凤高层走访古井集团，茅台集团董事长丁雄军率队赶赴汾酒考察，洋河股份高层也在这个月里率队考察了五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒等名酒企业……

在名酒厂高层互访中，洋河股份与泸州老窖、五粮液与茅台之间的互访与交流更引人关注，因为在白酒行业，这是两对市场彼此对冲、排名你追我赶、消费圈层重叠面极大的欢喜冤家，他们在市场上所体现出来的，更多是一种竞争高过合作的状态。毕竟，当面对有限的市场份额的时候，我多抢一点，别人就要少占几分，这碗饭不可能公平去吃。

白酒行业昔日的竞争对手们频繁互访交流，所体现出来的，是一种走出鄙视链、建立合作链、构建市场新格局、催生行业新生态的行业发展趋势。此时，大家所面临的一个共同课题，是在80后、90后变成市场消费主力之后，白酒行业的消费风向会刮向哪里，适应消费风向，大家未来在营销上终究要做出选择。

那么，透过市场上流传的这个“白酒鄙视链”，我们究竟能从中看到什么样的白酒消费风向呢？

其一，美酒和好酒是永恒的市场主流。在白酒行业高质量发展过程中，随着消费升级，名酒厂正在担负起更大责任，市场也给予了它们足够回报，“天下名酒，质量归宗”依然是白酒行业不变的发展趋势。

其二，年轻人的消费习惯需要培养，他们对白酒的认知需要有人帮助其不断提升。在这方面，“酱酒热”给白酒行业提供了借鉴——细究“酱酒热”的成因，媒体形成舆论导向，无数忠粉身体力行进行酱酒消费推广，资本迅速跟进，酱酒产区给出政策导向，消费者认知被改造……以上种种，缺了哪一个环节，都很难形成持久的消费热潮。

其三，白酒的未来市场将会呈现出多香并举、名酒称霸、个性化产品层出不穷的状态。随着新生代消费群体的崛起，在年轻人更愿意选择进口酒的背景下，如何解决白酒消费的“年轻化”难题，将会对传统白酒企业形成巨大考验。

其四，白酒难改社交属性、情感交流的本质，围绕这一特征设计营销模式将会是白酒品牌市场胜出的关键。根据腾讯广告发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示，在白酒饮用动机中，社交属性占比高达82%，情感属性则占63%。在这两个数字背后已经透露出了一个重要信息：白酒消费的沉浸式社交模式，有可能会在白酒消费市场及营销活动中后来居上。

案例：开启情感营销，五粮液实力宠粉，完美演绎白酒社交属性

1月1日，微酒记者从市场上获悉，元旦期间，五粮液联动全国各大营销战区，分别在48个城市，开展了以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的团圆宴，为五粮液核心消费者带来了一场难忘的“和美”文化体验。值得注意的是，此次团圆宴的主角是第八代五粮液，它们在2023年1月1日当日生产、当日发货，最终实现消费者的当日品鉴。“从没想到，新年第一天自己可以喝到当天从四川宜宾空运过来的五粮液，五粮液的现代化进程太酷了。”喝着第八代五粮液的上海消费者黄先生兴奋地说。

元旦团圆宴上让核心消费者品鉴到当日生产的第八代五粮液，这仅是五粮液元春攻势的第一步。据介绍，此次五粮液的元春活动是一个系统、全面的工程。除了团圆宴外，五粮液的元春活动还包括39度五粮液、五粮液1618开瓶扫码赢红包、推出宴席活动、发布主题视频、上线新年红包封面、发起抖音挑战赛等。“五粮液开展大规模、高密度、多平台、多维度的元春活动是非常及时的，五粮液一直是消费者心中的硬通货，抓住春节这一白酒旺季，满足消费者在不同场景下的美酒需求，是应市而为。”有经销商如是告诉微酒记者。

注：以上案例内容来自《微酒》报道，在此对《微酒》及原作者表示感谢！

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