八大持卡人最爱消费场景

市场消费环境瞬息万变，消费者需求也在时刻被影响和重塑着。在消费者一次次面对新场景、下单满足新需求的过程中，全新的消费品类迅速涌现并呈现热度猛增的态势，引领新的消费趋势，带动品牌打造第二增长曲线实现破局的同时，也促使行业转入高质量增长的新阶段。2022年第九届“金卡奖”从全国航空机场消费、电影院消费、公用缴费（水电煤）消费、书店消费、加油站消费、大型仓储消费、咖啡店消费等八个与生活高频相关的生活消费场景入手，通过银联卡跨行交易数据分析，经过标准清理后，分析得出不同场景中，持卡人首选的银行信用卡及其排名。

与2021年相比，银联智策对2022年第九届“金卡奖”跨境消费数据的分析，得到跨境客户卡量占比排名前三的银行中，北京银行进入前三行列，招商银行、中国银行第一、第二排名连续三年保持不变。

海关总署数据显示，2021年中国跨境电商进出口总额达到1.92万亿元，同比增长18.6%。2022年上半年的表现更为突出，商务部数据显示，2022年我国跨境电商保持平稳较快增长，上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。跨境电商已成为消费者全球购重要渠道，在中国居民消费升级过程中，模仿式、排浪式消费逐渐淡出，个性化和多样化渐成主流，跨境电子商务非中心化和全球性特性可以满足消费者追求个性化的需要。中国海淘消费者影响着世界消费的脉动。

与此同时，中国银联加速构建全球受理网络，目前，银联受理网络已覆盖181个国家和地区，境外3700万家商户支持银联卡，其中超过20%的商户为疫情后新增，支持银联移动支付服务的境外商家数量比疫情前增长了近2倍。而银联国际业务本地化近年来亦取得积极进展。境外已有70余个国家和地区发行超1.9亿张银联卡，其中今年即新增1300万张。因此，银联一方面拓展民生类受理场景，提升日常支付体验，一方面完善移动支付、在线支付等“非接触”支付场景，以此满足消费者跨境消费需求。

全国跨境购物消费金额排名第一：招商银行

招商银行在9年中仅2019年位居榜单第二，前八届“金卡奖”该榜单均稳居第一（表1）。2022年，招商银行把握粤港澳大湾区区位历史战略机遇，着眼满足消费者跨境消费需求，打造特色鲜明、商品多样化、新体验卓越的跨境金融服务。结合“金卡奖”根据2022年跨境消费总金额维度分析，出国消费的热点境外地区排在前三位的分别是中国香港、中国澳门和新加坡，同时，银联卡在中国港澳地区已实现受理全覆盖，超10万家商户支持银联二维码，大批本地电商支持银联在线支付。因此，可以看出招商银行即便在出境游尚未恢复疫前水平的大环境下，依旧看好跨境消费领域，做到了未雨绸缪，招商银行持卡人成为“最爱境外购物持卡人”TOP1。

表1 2014年一2022年最爱境外购物持卡人

2022年最爱“飞”的持卡人所对应的商业银行，在全国航空消费金额和消费笔数两个维度中，兴业银行和招商银行分别位列第一，其中消费金额方面，兴业银行从 2021 年的第二名上升至榜首，招商银行则是继续四年在消费笔数的榜首领跑。

2022 年虽然疫情让航空业处于低谷，但机场也适时转变经营思路，开始打造“比购物中心还好吃好玩好逛”的机场商圈，让机场从交通枢纽变成“网红打卡地”。机场作为高度依托客流量的商业场所，这种新的转型为机场运 营带来更多新的可能。事实上，当用心打造机场商圈，机场开始认识到本地消费者流量的价值，并且用打造特色商业区的方式，主动拥抱新的商业格局。

因此，最爱“飞”的持卡人消费集中在机场商圈的消费行为，更能合理解释第九届“金卡奖”该榜单与前八届上榜银行截然不同的排名情况（表2）。

全国航空消费交易金额第一名：兴业银行

一方面，兴业银行的PLAZA机场贵宾服务为指定信用卡持卡人提供商旅增值服务。持卡人可以在境内外10余个著名城市机场享受包括贵宾厅候机、精品茶点、上网设施、国际报刊杂志、国际电视频道、航班资料、手提电话及手提电脑充电等配套服务，使得兴业银行在机场场景中拥有较具黏性的高净值消费者。另一方面，敏锐洞察客户需求，坚持科技驱动，通过“好兴动”App依托线上互联网平台和线下商圈，深度优化客户旅程，B端以商户为节点，通过开放合作，快速对接商户，进行流量入口“织网”；C端以用户为中心，通过“商户优惠券”这一普惠金融服务，进行消费场景“织网”，构建多方共赢的互联网生态闭环。

“精准服务+消费场景”双轮驱动叠加机场商圈发展契机，兴业银行持卡人在航空消费交易金额排名中成功登上榜首。

全国航空消费交易笔数第一名：招商银行

招商银行持卡人在荣获“最爱境外购物持卡人”的奖项中稳居第一，作为过境必经场景的机场，在航空消费交易笔数中获得第一名是意料之中。一方面，作为深耕年轻消费客群的招商银行，深知追随内心、向往远方始终是年轻一代高端客群的灵魂底色,出行仍然是年轻人喜爱的生活方式。因此在2022年招商银行自由人生白金信用卡推出全年2次生活方式酒店贵宾价入住及积分兑爱车礼包礼遇,为持卡人的出行保驾护航,提供更多便捷与优惠。另一方面，招商银行信用卡捕捉到海外留学生陆续返校的趋势，2022年将留学信用卡权益全新升级，支持外币消费人民币入账还款，0外汇兑换手续费,且每月前4笔境外取现免手续费，提升机场商圈及日常消费频率。

表2 2014年一2022年最爱“飞”的持卡人

2022年，持卡人最爱消费场景之一—电影院的62银联卡消费数据榜单连续三年排名几乎相同，招商银行信用卡持卡人在全国电影院消费金额中冲上榜首，平安银行退居第二（表3）；消费笔数方面，邮政储蓄银行信用卡持卡人连续八年稳坐全国电影院消费笔数排名第一的席位。

由于疫情，今年上半年，电影行业受到了较为严重的影响，影片改档、撤档的情况频繁发生，多个档期表现不佳。但随着疫情精准防控和电影业促进消费政策的落地见效，进入暑期档后，电影市场呈现出加速复苏之势。与此同时，国家电影局开展2022年电影惠民消费季，联合各大电影票务平台发放1亿元观影消费券，设立“爱电影·爱生活”2022年电影惠民消费季专区专栏，对观众购票费用予以补贴，激发消费热情。截至2022年10月20日共上映263部影片，虽然同比处于低位，但根据《2022强影之路》白皮书显示，口碑仍是驱动电影消费的核心要素，是引发消费者影院观影的关键点。

全国电影消费金额排名第一：招商银行

招商银行信用卡早在2016年就在业内率先推出“影票”平台，成为当时银行业唯一自建“在线选座”平台的银行，也是当时业内业务规模最大、全国影院覆盖量最大的在线票务平台，支持8000多家影院的在线选座，在多年的经营下，早期沉淀在平台上的存量用户已经形成“看电影找招行”的消费习惯。再加上近两年招商银行迎合年轻客群的喜好，打造了众多广受好评的微电影，成功转化了部分消费者通过招商银行信用卡影票平台享受“新户9元起观影”“周末10元看大片”等活动，同时，在数字化场景运营的力度下，招商银行原有的万达电影联名信用卡等产品，成为其布局电影场景的重要举措。

全国电影消费笔数排名第一：邮政储蓄银行

邮政储蓄银行连续第八年在62银联卡电影院消费场景中稳坐消费笔数第一的位置。作为拥有近4万个营业网点、服务超6亿户个人客户的大型银行，存量用户是邮储银行的巨大宝藏。在电影细分场景，邮储银行能够连续八年稳居榜首，不仅是因为拥有巨大的存量用户，更是因为其在全国各大中小城市推出的0元购票、1元购票、9元购票、10元购票等种类繁多但优惠力度巨大的活动，成为邮储银行持卡人连续多年成为“最爱电影持卡人”消费笔数排名第一的根本原因。

表3 2014年一2022年最爱电影持卡人

2022年全国公用缴费消费金额排名第一的是连续六年蝉联冠军的平安银行，排在其后的农业银行、工商银行也延续了第八届“金卡奖”该榜单的排名（表4）；消费笔数第一名是交通银行，同样也已经连续四年稳居第一，平安银行、广发银行分别位列第二、第三名。

2022年国家发展改革委等部门联合印发《“十四五”公共服务规划》，明确了“十四五”时期公共服务体系建设发展的目标。较为典型的是上海市在针对银发客群集中反馈的问题，于2022年全面恢复现金缴费渠道网点共计4407家，包含504家邮政网点和3903家商超，以及743个商业银行现金缴费网点，体现了科技向善的属性。

另外，消费者通过“云闪付”App的会员通道，每月可以领取6元公用事业缴费抵扣金，极大地推动年轻客群移动端缴费的意愿。

全国公用缴费消费金额排名第一：平安银行

2022年平安银行在需求侧，多措并举助力扩大内需，促进消费升级，帮助新市民在城市“落地生根”、安居乐业。

一是平安银行继续深耕其信用卡增值服务——代缴代扣业务专属品牌“缴费e”，消费者可以使用平安银行手机银行、网银、网点自助缴费机具终端、直联代扣等各个渠道的代缴代扣业务功能和服务。

二是平安银行通过其“口袋银行”陆续推出“足不出户生活缴费月月减”、满减、一键缴费等活动，为用户月度固定支出提供形式多样的优惠补贴，深得消费者认可。

全国公用缴费消费笔数排名第一：交通银行

2022年，交通银行手机银行再次升级，升级后的交通银行App“生活”频道不仅支持话费充值、生活缴费、娱乐充值、银校通等多种充值缴费服务，也支持党费缴纳、电子社保卡、医保电子凭证、公积金查询等政务服务，并通过接入第三方服务提供了出行、餐饮娱乐、健康医疗等生活服务。另外，交通银行通过其“交通银行微银行”微信公众号提供“惠金融、惠活动和汇服务”三大立体渠道矩阵，拓宽服务用户边界，提升活客频率，成功在细分场景中留客。

表4 2014年一2022年最居家持卡人

2022年全国书店消费金额冠军易主，招商银行成为第一，招商银行持卡人荣获“最爱阅读持卡人”殊荣，平安银行、兴业银行紧随其后（表5）；广发银行则继续沿袭其绝对领跑优势，连续第四年成为全国书店消费笔数排名第一，招商银行与平安银行位居第二、第三。

2022年居家时间大幅增加的情况下，阅读需求上升，并呈现几大特点。一是从书籍类型来看，职业学考书籍需求明显增加，建筑工程类、金融类、互联网/IT类学考书籍消费增长明显，消费者自我提升需求明显。二是治愈系书籍成为年轻人青睐的分类。《2022阅读趋势报告》显示治愈系书籍消费增速较2019年提升100%，其中60%的治愈系书籍消费者是18-34岁的青年群体，在外出频率和社交频率大幅下降的情况下，年轻消费者更加关注心理健康与精神需求。三是轻便海量的电子书，其良好移动式体验受到广大读者的喜爱，2022年市场规模将达到453.9亿元。四是部分政府发放的图书消费券，带动各年龄层阅读需求释放。

全国书店消费金额排名第一：招商银行

2022年，招商银行在青岛打造了首家“共享图书银行”，这是招商银行“银行”ד阅读”跨界的全新探索，创新性地把图书元素植入金融服务场景中，为楼宇白领、广大市民带来美好的阅读体验和阅读分享空间，推动全民阅读迈向“2.0时代”。从此，银行不仅存储物质财富，也可支取精神食粮。

而在产品方面，招商银行与大众书局的联名信用卡成为众多文艺青年的首选；在场景联合方面，招商银行选择为交通大学等高校师生开办信用卡，并联合学校周围位置书店等文化消费场所，带动特定场景消费。

因此，2022年招商银行持卡人成为年度“最爱阅读持卡人”。

全国书店消费笔数排名第一：广发银行

一是在用户底座优势上，广发银行手机银行、发现精彩两大 App 注册用户数 2022 年均突破 7000 万户。信用卡发卡突破一亿张，加速构建“数字广发”完善“两地三中心”科技布局，全方位赋能客户服务和经营管理，开启通向未来的智能银行。

二是在联合营销方面，广发银行协同中国银联开展促消费、稳民生的消费券优惠加码活动，全力支持各地政府的消费券发放。根据地区消费规模、城市影响力等因素，拟选定部分核心城市叠加优惠，并依托“云闪付”App、“发现精彩”App 等平台拓宽消费渠道。

三是在精准获客方面，持续与各地文化地标捆绑，打造“广发网红”打卡地，如全国不同地域的网红书店钟书阁、诚品书店、尚书阁等开展满减活动吸引年轻客群以及家庭为单位的亲子客群逛店消费购书。

表5 2014年一2022年最爱阅读持卡人

2022年平安银行在全国加油站消费金额排名中连续五年荣获第一，农业银行则在交易笔数排名中跃居第一。根据历年“金卡奖”数据，我们看到2022年该榜单消费金额排名维度上，前五名与2021年排名完全重合，侧面说明了这些商业银行持卡人在特定消费场景中的黏性（表6）。

随着科学技术与算法的进步，汽车消费场景的功能与服务也在不断优化迭代，消费者与汽车、用户与品牌以及用户之间的交流变得更加智能、高效与生动，越来越多的车企品牌为用户提供、升级更加智慧的汽车交互生活体验平台。

加油充电消费是用车基础消费，加油充电平台不断极致丰富消费者体验。通过到站引导、高效加油充电、无缝支付的同时，增加了洗车、维修保养、保险、购物等服务，让消费者体验全流程智能化更高效的加油充电服务。目前，由于油车仍旧占据主要市场，汽车加油类应用月活跃用户规模相对较高。

与此同时，科技加油也有新花样。“银联加油闪付”是中国银联物联网支付技术结合加油场景的高科技便民产品，用户在“云闪付”App上事先登记绑定自己的车辆信息，然后在银联指定加油站等办理点领取并激活加油闪付标贴后，凭借加油闪付标贴，即可直接加油，油费从“云闪付”账户自动扣除，享受“加完油就开走”的便捷。用户还可以随时在“云闪付”App上查看自己的加油账单、管理绑定车辆信息、开通或关闭支付功能。基于银联网络安全支付技术打造的银联加油闪付产品，为银行卡用户带来安全便捷的加油体验。

全国加油站消费金额排名第一：平安银行

2022年，国内油价连续翻涨，“加油优惠”成为众多车主的刚需。平安集团在其建立34周年之际，一是升级了平安银行好车主卡加油权益，加油优惠从之前的88折变成了8折。二是除了核心的加油返现比例增加外，平安银行在加油支付方式上也进行了升级，一方面丰富支付渠道，另一方面在口袋银行App上线行业首个在线加油平台，支持在线支付、付完即走，实现不排队不下车加油。三是平安银行扩充了支持的加油站数量，在原先2万多家的基础上，拓展到了5万余家，增幅达到一倍以上。四是平安银行好车主卡自带百万“平安行”出行保障，其中金卡豪享版活动期间激活卡片并完成首刷，即享最高100万元保额，白金卡客户可享保额则为最高200万元。

因此，在平安银行持续精耕细作，并根据市场和消费环境变化来升级和调整产品权益，让产品始终保持新鲜旺盛生命力，对目标用户消费诉求体察入微的经营下，平安银行持卡人当之无愧继续蝉联“最爱驾车持卡人”。

全国加油站消费笔数排名第一：农业银行

农业银行多年来通过做大做强“百城千店农行汽车节”，连续四年来蝉联“最爱驾车”榜单冠军。购车用户在后续用车环节，继续通过信用卡参与农业银行与中石油、中石化共同推出的满 200 元减 40 元、满200 元减 20 元等活动，成功黏客，转化长尾用户，形成买车、加油都用农行卡的消费习惯，再次展现农业银行精细化、垂直运营用户的成效。

表6 2014年一2022年最爱驾车持卡人

2022年囤货、露营等成为国民消费特点，带动大型仓储式超市交易，招商银行、平安银行和兴业银行持卡人在交易金额方面排名前三（表7）；广发银行、工商银行和招商银行持卡人在交易笔数方面排名前三，纷纷成为年度“最爱超市持卡人”。

2022年上半年，传统商超、便利店线下客流遇冷的同时，消费者对即时性、便利性的需求逐渐增强。实体零售企业开始加速突围，寻找发展新增量。以“即时零售”为代表的线上线下渠道融合发展趋势成为各大超市的转型之路。沃尔玛、家乐福、物美、华润等全国性大型商超，以及7-Eleven、罗森、美宜佳等知名连锁便利店品牌，均在加紧布局线上化到家配送业务，通过即时零售谋求增长新曲线。美团数据显示，2022年1-7月，平台上的品牌超市便利店即时零售订单同比去年增长39%，入驻线上平台的相关商户数同比增长20%，借助即时零售新业态，实体零售行业正在稳步回升.

全国大型仓储消费金额排名第一：招商银行

截至2022年6月末，招商银行信用卡流通户数达7,048.35万户，较上年末增长1.07%。2022年，招商银行继续提升智能化服务水平，从“客户找服务”升级为“服务找客户”，以金融科技为驱动，在大型仓储消费场景方面，全面提升服务交互效率、体验与价值。

一是2022年招商银行联合十大知名商超品牌推出买单优惠功能，活动期间消费者至山姆、麦德龙、家乐福、沃尔玛等大型商超购物点击出示招商银行付款条码，可以立享折扣和好礼。二是打造招商银行商超便利购物节，首开电子联名会员的消费者，还可以享受指定产品特价优惠的权益。三是与中国银联联合推出属地专享优惠活动，如在青岛开展的招商银行信用卡双重优惠，用户通过“云闪付”App、掌上生活App领取优惠券可以直接到店使用。四是打造“五一天天消费券”“和你一起618”等多个热点营销活动，形成持续、高效、规模化的客户动员能力，有效促进信用卡消费提升，与客户经营连接更紧密。

上述活动均建立在招商银行掌上生活App累计用户数1.32亿户基础上，因此招商银行持卡人获得该奖项消费金额第一名实至名归。

全国大型仓储消费笔数排名第一：广发银行

“十四五”规划纲要明确提出，要“深入实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用”。广发银行创新营销组合，全方位支持消费回暖，截至9月30日，广发银行信用卡实现消费1.89万亿元，同比增长7%。

一方面，广发银行多次创新推出节庆消费活动。春节期间，开展“如虎添亿，一起精彩”“广发的真情季”等品牌营销主题活动；“五一”期间，整合线上线下金融资源，推出200多场覆盖8大系列、15个品类的热门活动，营造节日氛围；618年中大促期间，广发银行联合多家电商品牌开展大促满减活动，与线上平台开展“绑卡支付立减”活动。

另一方面，广发银行也联合山姆、永辉、沃尔玛等大型商超开展88折优惠买单、商超新户首刷礼、商超买单月月达标抽奖等活动；以及每周五的广发银行信用卡指定商超消费满300元减30元优惠等优惠活动共同回馈消费者，实现了消费笔数的增长，成为今年全国大型仓储消费笔数第一名。

表7 2014年一2022年最爱超市持卡人

2022年，在全国咖啡消费场景中，招商银行持卡人在交易金额维度连续第三年排名第一，其次是平安银行和中信银行（表8）。消费笔数维度，前三名银行则分别是广发银行、招商银行和中信银行，可以看到中信银行发力消费场景，双双进入榜单。

《2022中国咖啡消费洞察报告》显示，截至2022年上半年，上海咖啡馆达到7857家，上海每万人咖啡馆拥有量为3.16家，平均每平方公里拥有咖啡馆1.3家，成为全球咖啡馆数量最多的城市。而Manner、挪瓦咖啡、MStand、Seesaw等国产本土优质咖啡品牌也从上海向全国辐射。咖啡消费已经不仅仅是在一二线城市的日常消费，三四线城市消费人群也在不断扩大，并呈现出品类多样化、品牌本地化和营销线上线下融合的综合特征，反映中国咖啡消费正涌动着日常化、刚需化的消费新浪潮。

全国咖啡消费金额排名第一：招商银行

在创新运营方面，招商银行在咖啡消费场景的运营，近年来越发细分和实用。2022 年在全国疫情反复居家时间增多的情况下，消费者通过招商银行 App 中“城市服务”中“咖啡能量站”打卡蓄能，黏附咖啡刚性需求者。

在属地化运营上，招商银行上海分行就联合永璞、OALTY、雀巢等咖啡品牌，每周在上海分行官方微信公众号持续更新“居家咖啡这么做”课程内容，分享利用现有食材组合搭配花式咖啡做法，传递“美好生活、亲手创作”的积极理念，与咖啡爱好者产生深度共鸣，赢得认可。

在活动运营上，招商银行更是通过银行App和掌上生活App，为消费者提供满减、积分兑换咖啡等优惠活动。

全国咖啡消费笔数排名第一：广发银行

广发银行信用卡在咖啡场景的消费笔数排名从2021年的第二名上升至2022年第一名，得益于广发银行近年来有的放矢的发展规划。目前，广发银行在“千人千面”战略规划下，广发银行信用卡已实现对近500个客群的分群经营，几乎完成全部核心客户的精细化经营部署。作为业务数字化转型的主阵地之一，发现精彩App8月末活跃度同比去年增长11.4%，创下了历史新高。

在咖啡消费场景的增幅，一是由于广发银行信用卡抓住了咖啡消费场景的凝聚力，让咖啡爱好者们一起融入生活，契合年轻客群热衷用户体验型消费的理念，打出了一张“场景+体验”营销的好牌。二是周五广发日是信用卡行业第一场信用卡客户专属营销活动。该活动以银行补贴商家的形式，通过买一送一或者半价活动回馈消费者，开启了信用卡主动在市场上引导、吸引消费者消费的热潮。三是全年通过与本土化咖啡品牌合作，推出“上发现精彩App，日日抢9.9元小蓝杯”“瑞幸咖啡免费畅饮”“‘积’退困意免费畅饮”等形式丰富的活动，带动消费频次。

表8 2014年一2022年最爱咖啡持卡人