生产西装的公司很多， 西装的样式， 特别是男装， 每家都差不多， 价格却相差甚大。 有的卖到几万块一套， 如著名的纪凡希（ Givench） ， 而在北京木樨园服装批发市场上，仅卖几十元。 为什么同样是做西装的， 价格的差距这么那大呢？ 除了所用的材料、 设计不同以外， 服务和营销， 包括广告， 都有影响。品牌是核心， 品牌试图把看起来一样的西装分成三六九等。 那些所谓的顶级品牌， 真正让你体会到什么叫“人是衣裳马是鞍” ， 觉得钱花得值。

西装行业就是经济学上的垄断竞争市场， 很多人都在生产看起来差不多的产品， 可是结果却是几家欢喜几家愁。 没有点经营的智慧， 很难出人头地。

中国的几个彩电巨头， 忽而聚首， 忽而绝交。 今天订立城下之盟， 慷慨激昂， 信誓旦旦决不降价， 转而就在台下进行价格跳水比赛。

这就是寡头市场， 是只有几家公司表演的舞台， 它们互为冤家， 又唇亡齿寒。 既要相信别人又要相互提防， 没有胆量和头脑， 没法在这个舞台上混。

完全竞争虽好， 却太难见到。 垄断竞争是最常见的一种真实市场， 这类市场， 既有完全竞争的特征， 又有垄断的特征， 所以才这样命名它。

有完全竞争的特征， 是说在这个市场厂商非常多， 每个厂商的份额都是微不足道的。 对其他厂商的定价没有影响， 别人也不会影响它。 同时， 它们的产品具有很高的相似性， 进而有很大的可替代性。

比如川菜馆很多， 连外国都有， 每个饭馆都很小， 饭菜的品质都差不多， 吃起来都比较辣、 比较麻。 当一个川菜馆为自己的菜品定价时， 它不必看其他菜馆的脸色行事， 自己考虑一个差不多的价格就行了， 同时它的定价对其他饭馆也没有什么影响， 在定价上， 大家各顾各的。 进入这个市场没有什么障碍， 非常自由。 开个川菜馆能有什么难呢？北京的“成都小吃城” ， 一夜之间就冒出来好几百家， 几乎有“直把北京作成都” 的感觉了。完全竞争的特征还意味着信息相当充分， 大家都互相知根知底。

有垄断的特征， 是说每个厂商的产品都与其他厂商的产品有细微的差别， 这些差别对于某些消费者来说构成垄断。

比如同样是川菜馆， 每家饭馆的饭菜的质量、花色、 装修、 服务都会有差别， 这些差别造成某些顾客只喜欢去某个川菜馆吃饭， 而不去别的地方，这个川菜馆就对这个顾客构成垄断。

即使这个川菜馆提价， 顾客也不会全跑光了，这就是忠诚度。 这跟完全竞争有很大区别， 在完全竞争的情况下， 如果某个农民提高自己的玉米价格， 那所有的人都不会买他的玉米。

当然， 如果川菜馆把价格定得低一些， 顾客就会增加， 但不会增加太多， 毕竟川菜馆之间都差不多。 这是垄断竞争和完全竞争的区别。 在完全竞争下， 如果降低价格， 将会引来大量的买者。垄断竞争厂商在短期可能会有经济利润， 只要价格定在平均成本之上， 还有顾客光顾， 就可以做到。

什么时候可以把价格定得高些？ 就是川菜馆推出一个新菜品的时候， 虽然这个新品也是川菜， 具有川菜的基本特征， 但是， 这个菜是别人没有的，我有了， 大家没有吃过， 我就可以把价格定得高些。 或者我的服务比别人的好， 我也可以收取高价， 获得经济利润。 比如成都最有名的商业街——春熙路上的那些川菜老字号的价格， 就比别的店高些， 因为它们的服务和档次要高些， 人们认为它们更正宗， 比如著名的老字号“龙抄手” 的总店就是这样。

可是在长期， 垄断竞争企业却不会获得经济利润。 因为垄断竞争市场的信息是充分的， 如果能产生利润， 大家就会知道。 另一方面， 进入这个市场没有障碍， 可以自由进入， 于是， 就一定会有大量厂商涌入， 跟完全竞争的情况类似。 进入厂商足够多以后， 产品的价格就会下降， 利润也会下降。 但是只要还有利润， 就会有新厂商进来， 直到没有利润， 厂商的进入才会停止。

所以， 到一定时候， 所有垄断竞争厂商都不会有经济利润， 当然也没有亏损。 如果发生亏损， 必然会有厂家退出， 转而投资他途， 因为不会亏损的投资机会一定存在， 何必待在这里赔钱呢。 随着厂家的退出， 总产量下降， 价格会逐步提升， 直到经济利润是零， 厂家的退出才会停下来。

在长期没有经济利润， 是垄断竞争和垄断的主要区别。 垄断者在短期可能有亏损， 但是在长期，因为有定价权， 所以不会亏损， 一定会有经济利润。

垄断竞争者之间的竞争是人格化的， 相互之间都会强烈感受到对方是自己的对手和冤家。 既然产品都差不多， 怎么让消费者中意自己的“这一个” 呢？

这就得影响消费者的偏好， 即让消费者对于自己的产品情有独钟。 所以， 垄断竞争厂商需要在营销上展开竞争。 广告是最核心的竞争手段之一。

这跟完全竞争不同， 完全竞争市场中的企业，没有必要、 也没有能力做广告。 不做广告， 价格不必降低就可以卖出去， 做广告价格也提高不了一分钱。

垄断竞争与垄断也不同， 垄断者其实没必要做广告， 做不做， 市场都不会变， 都是那么多。 现实中， 垄断厂商也做广告， 有时是因为想阻止潜在竞争者进入市场， 有时是宣传自己的新产品。 更多的时候， 只能说是乱花钱了。

但是， 垄断竞争厂商是最有必要做广告， 也喜欢做广告的。 因为大家的产品都差不多， 怎么吸引顾客购买自己的产品呢？ 就要让大家知道， 我的产品， 与别的产品相比， 具有自己的特色， 甚至是“更好的” 。 打开电视， 洗发水、 衣服、 化妆品、 汽车这些垄断竞争的产品的广告是最多的。 为了做广告， 厂家经常无所不用其极。 丰田车， 是世界销量第一的轿车， 它在中国的广告词是“车到山前必有路， 有路必有丰田车” ， 前半句可是中国的古语啊。

广告的惟一功能， 是用间接的语言说自己的产品比别人的好。 比如洗发水， 有的宣称自己的这款产品去头屑， 有的说能修补受损的头发， 有的说自己的产品能让头发柔顺等等， 果真如此吗？

再比如化妆品， 都是找大明星做广告， 欧莱雅找的是巩俐， 迪奥找的是莎朗·斯通。 广告代言费是明星收入的主要来源之一。 用明星， 是为了抬高产品的档次， 其实， 这具有相当大的欺骗性。 明星也许根本就不会用这种化妆品， 可是广告里却在用，并且说用后效果是如果了得。

广告一方面可以增加对产品的需求， 另一方面， 广告费是公司的固定花费， 增加了生产的总成本。

究竟要不要广告， 取决于增加的需求所带来的利润的增加， 即边际利润是否大于成本的增加， 即边际成本。 广告费也是有一个最佳数量的， 不是越多越好。 这个数量的边界点就是， 边际利润与边际成本相等。

垄断竞争是缺乏效率的， 表现就是存在资源的浪费。 我们在饭馆经常看到空座位， 在加油站经常看到闲置的加油机等等。 这表明， 垄断竞争企业的实际生产量都太少， 没有达到其最大的生产能力。垄断竞争的厂商数量众多， 但每个厂商的产量过少， 当产量过少的时候， 平均成本比较大。 如果能减少厂商的数量， 每家的规模就会提高， 平均成本就会下降， 价格也会下降。

但是垄断竞争的市场有很多优点， 比如品种多、 品牌多， 可以说是丰富多彩， 可以满足不同层次消费者的偏好。

尽管存在着浪费， 尽管消费者要为此付出比完全竞争更高的价格， 但是也许消费者认为这是值得的。 消费者拥有充分的选择权， 可以在相当大程度上抵消这些代价。

现在我们再说明一种市场结构： 寡头。

寡者， 少也； 头者， 大也。 寡头的意思就是，一个市场上仅存在着几个大的厂商。 这种市场结构在理论上是最难解释的， 对这种市场的认识， 经济学家们至今还不能说达到了完全清晰的程度。

完全竞争者之间实际上没有影响， 人们做决策不必考虑相互的影响； 垄断更谈不上相互影响， 因为只此一家， 别无分号； 垄断竞争者也不需要顾及同类的反应。 以上三种市场结构， 分析起来相对容易。

在博弈论出现之前， 经济学理论都是处理人们之间、 厂商之间各自封闭情况下的决策。 比如完全竞争条件下， 一个厂商做决策的时候， 所有其他厂商的行为都可以用外在化的、 非人格化的市场价格来对待， 所有别人的影响集合为一个市场价格， 不必考虑具体的厂商行为。

每个人考虑的只是， 如果环境发生了变化， 比如价格发生了变化时， 自己如何行动， 如何改变自己的决策。 这个时候， 他独立调整自己的行为， 不用考虑别人怎么做。

可是寡头市场却完全不同， 这是一种全新的结构。 如果一个市场上只有很少的几家厂商， 一家厂商怎么做、 生产多少、 如何定价， 对其他几家肯定会有影响。 同时别的厂家如何行为对它也有影响。

它们之间是互相牵制， 彼此关联的。 这时， 任何一家进行决策的时候， 不但要根据自己的情况， 还要考虑他人的反应。

这种涉及互动的决策是在博弈论出现之后才得到相对清晰的解释的。 在博弈论之前， 解释寡头行为的理论很粗浅， 主要是主导厂商理论。

主导厂商， 就是在市场最大的那一家， 它的产量最大、 最有名气， 其他厂商要看它的眼色行事。主导厂商理论认为， 主导厂商是价格领导者， 市场价格由它决定， 其他厂商按照这个价格进行出售。

比如电脑操作系统有多个。 其中最大的是微软的Windows， 占有了市场的大部分份额。 那么， 操作系统的价格就由微软决定， 它根据自己的产量决定自己可以接受的价格， 产量大就定低些， 产量小就定高些。

其他的小厂商怎么办呢？ 它们的规模都很小，可以看做是没有差异的， 都一样大。 它们接受微软确定的价格， 平均分配微软剩下的市场份额。

有主导厂商的寡头市场， 经常出现的现象是小的寡头模仿大的寡头， 比如所有操作系统生产厂商的产品， 比如Linux， 都与微软的产品极为相似，因为微软操作系统占有了最大的市场份额， 消费者的感觉是， 只有微软操作系统， 或像微软这样的操作系统， 才是操作系统。 如果其他厂商的产品， 与微软的有较大区别， 就不会有人买了。 这也是主导厂商能够决定产品的价格和占有大部分市场份额的原因。

可是， 并不见得每个寡头市场都有一个主导性的厂商， 大家的个头都差不多。 厂商之间的影响是相互的， 不存在谁是决定者， 谁是接受者的问题，价格是由厂商之间的互动决定的， 这个时候， 就必须运用博弈论。

这样的寡头的特点是价格经常保持稳定， 不容易变动。 为什么？假如两家彩电厂商， 例如长虹和康佳， 是该市场上的两个寡头， 这两个品牌生产的电视机， 质量和外观差别很小， 价格也相差很小。如果长虹决定涨价， 康佳的最佳对策是什么？

就是保持不变。 这样， 只要长虹的价格涨得足够多， 原来对长虹电视有偏爱、 在两者价格相同甚至长虹的价格稍微高于康佳的情况下， 仍然愿意买长虹电视的那部分消费者， 也不会再买长虹电视， 因为虽然我喜欢你的产品甚于康佳， 可是毕竟差不多， 喜欢也是有价格的。 所以， 他们也会转而购买康佳的电视， 也就是说， 所有的消费者都会购买康佳的电视， 长虹就被挤出市场了。 所以， 长虹不会贸然提价。 同样道理， 康佳也不会贸然提价。 于是， 彩电市场的价格经常处于凝滞不动的状态， 也就是僵局。

僵局不意味着永远不动， 价格当然会变动。 寡头市场的价格不时有向下移动的趋势。 比如长虹为了占领市场， 或者出于其他目的决定降价。 只要降低的幅度足够， 就不会有人买康佳的产品了， 康佳知道这一点， 于是只要长虹降价， 康佳的最佳策略就是跟进， 跟着降价。 这就是前些年不断上演的价格大战的背后原因。

但是， 长虹和康佳是一个利益共同体。 所以，有时它们会有意结成同盟， 也就是价格联盟或者价格串谋， 签署一个协议， 共同维持一个相对高的价格。

大家还记得吧， 每个厂商， 都相当于囚徒困境中的囚徒， 它们都没有遵守协议的积极性。

因为如果别的彩电厂商都遵守协议， 我也遵守， 就可以维持住现有的市场份额； 可是如果我不遵守， 而是降价， 我就会占据更大的市场。

如果别人不遵守协议， 降价， 我的最佳策略还是降价， 因为如果别人降价， 我不降， 我的市场就没有了； 如果我也降价， 至少可以保持现有市场份额。 每个彩电厂家的地位是一样的， 每个厂商的最佳策略都是降价。 所以， 协议不会得到执行。

这样的价格联盟闹剧上演了好多次， 最后都以失败而告终。 这是寡头市场的内在属性决定的， 也是消费者之福。 所以， 一旦市场到了寡头的格局，消费者不必担心价格会大幅度上涨， 除非成本真的大幅度上升。 如果出现了暂时的上升， 消费者只要耐心等待几天， 价格自然就会降下来。价格下降将会轮番进行， 到什么时候才会停止呢？ 价格之所以一直下降， 是因为价格太高， 高于厂商的平均成本。 所以， 如果没有外力干预， 厂商达不成有约束力的协议， 价格会一直下降到平均成本为止。 这个时候， 寡头市场的结果与完全竞争相同， 厂商都没有经济利润。

在这个意义上， 寡头市场在有些时候是值得欢迎的。